Twitterなど活用で消費者の関心獲得
サステナブル・ツーリズムの鍵は「楽しさ」

　コロナ禍を抜け出せないまま迎えた新年。オミクロン株の懸念はありつつもワクチン接種や治療薬開発の進展により「今年こそは」の期待が高まっている。一方で、コロナ後の旅行観光産業ではサステナビリティなどの課題も待ち構えるところ。こうした状況の2022年にドイツ観光局は日本市場をどう見るのか。また、その重要パートナーであり、新体制でB2B販売に注力しようとするレイルヨーロッパはどう動くのか。ドイツ観光局アジア・オーストラリア地区統括局長の西山晃氏と、レイルヨーロッパでアジア太平洋地域担当ジェネラルマネージャーを務めるリチャード・レオナード氏に聞いた。

オミクロン懸念も素早い回復期待

　西山氏は、オミクロン株の影響に懸念を示しつつ、国内で感染が収まって安定的な状況となっている点を評価。また、年末年始における国内旅行の予約もコロナ前に近い水準まで戻ってきていることから、「障害が取り除かれればリカバリーに向けて良いスタートを切るのではないか」との考えだ。

　もちろん、2019年水準の回復見通しについては公式には欧州の機関が昨秋に発表した「2023年末」しかなく、その後のデルタ株やオミクロン株の出現による遅れは否めず、さらに実際の回復期にも近場で短い旅行から需要が戻ると予想され、ドイツやその他の欧州はその次に続く可能性はある。

　しかし、西山氏はそれでも「業界関係者へのヒアリングなどから、個人的にはそれほど長く回復が停滞することはないだろうと考えている」「力強く回復すると確信している」と明るい見通しを示した。2022年通年では、2019年比30％まで回復すると見ているという。

コロナ禍でもデジタルマーケティングで手応え

　コロナ禍で出入国がほぼ停止してきた中でも、ドイツ観光局は手を緩めずソーシャルメディアなどで消費者に「インスピレーション」を届けるキャンペーンを実施。「大変良い結果を得られている」という。

　もともと同局は2017年からB2Cのマーケティングのデジタル化を進めており、日本では特にTwitterとLINEに注力。このうちTwitterの日本語アカウントは、日本で本格的に活動する海外の観光局としては他を圧倒する16.3万人のフォロワーを獲得、LINEアカウントも5.5万人（Voomフォロワー4.1万人）から友達登録されている（※いずれも1月7日現在）。

デジタルだけでなく対面式イベントも再開。写真はドイツ観光局PRマネージャーの大畑悟氏が、12月に開催した業界向けクリスマス懇話会でSNSのトレンド分析を披露している様子

　キャンペーンではその土台を生かし、2020年3月から2021年5月にかけて「#DiscoverGermanyFromHome」のハッシュタグで情報を発信。さらに6月からは、コロナ後の「密回避」のトレンドも意識して地方の小規模な街に光を当て地元に根ざした文化や歴史を取り上げる「German.Local.Culture.」のグローバルキャンペーンに合わせ、「#YoursTrulyGermany」のハッシュタグで魅力を伝えているところ。

　#YoursTrulyGermanyによるSNS活動は、昨年6月から10月末までだけでTwitterとLINEをあわせて245件の投稿が集まり、オーガニックインプレッションが1729.6万件、エンゲージメントが103.4万件、リツイートが8万件に達した。特にクリスマスシュトレンのプレゼント企画では、インプレッションが84万件、エンゲージメントが5.6万件、いいねが5252件となるなど最も大きな反響を獲得。German.Local.Cultureキャンペーンは2022年は新しいハッシュタグで3月を目途にリスタート予定だ。

　このほかでも「進撃の巨人の町」やクリスマス関連、「ベルリンの博物館島」「シュトゥットガルトの市立図書館」などが注目を集めた。