アザマラ・クルーズは12月8日、名称を「アザマラ・クラブ・クルーズ」へと変更した。今後は旅行経験豊富な富裕層を対象に5つの新コンセプトを取り入れ運営していく。新コンセプトは、こだわりの寄港地、食事へのこだわり、ウェルネス、質の高いサービス、インクルーシブ料金の設定の5つ。新コンセプトは2010年4月から適用となる。

　新コンセプトでは、「きっと忘れられない場所になる」をキャッチコピーに大型船では寄港しない小さい港への寄港のほか、見るだけでなく体験を重視し1泊以上停泊するオーバーナイトステイを増やす。その土地の文化や人々とのふれあいを含めた観光を提供する。また、食事の質をより高め、健康的に過ごせるようスパやフィットネスでリラックスプログラムを導入。さらに、料金も改定しインクルーシブ料金を設定する。このほか、スタッフやバトラーが提供するサービスもより高い質をめざす。2010年は年間で50ヶ国、140の港を訪れる。