観光庁は7月4日、2014年度の「市場別訪日プロモーション方針」を発表した。観光庁では4月に外部専門家を招いて「マーケティング戦略本部」を設置しており、プロモーション方針も従来のものを見直し。より科学的、合理的な分析をおこない、ターゲットを細分化しそれぞれに対して訴求するポイントを明確化した。また、PDCAサイクルも大幅に強化する。

　プロモーション方針を設定した市場は、韓国、中国、台湾、香港、タイ、シンガポール、マレーシア、インドネシア、ベトナム、フィリピン、インド、オーストラリア、アメリカ、カナダ、イギリス、フランス、ドイツ、ロシアの18ヶ国・地域と、その他欧州など潜在市場。

　従来は各市場で一定の訪日実績のある「ボリューム層」を主要ターゲットとしてプロモーションを実施してきていたが、新方針では現状は規模が小さくても今後一定の需要が見込める「潜在的ボリューム層」と、教育旅行など長期的視点で取り組むべき「将来的ボリューム層」もターゲットに加え、それぞれに対する訴求テーマを決めている。

　例えば台湾では20歳から30歳代の若者を「最大ボリューム層」、40歳代の家族層を「準ボリューム層」、教育旅行を「将来的ボリューム層」と位置付け。これらの共通コンテンツは「四季の体感」とする一方、最大ボリューム層には「新しい観光魅力」、準ボリューム層には「3世代の家族旅行」、将来的ボリューム層には「日本人との触れ合い」を訴求テーマとして設定した。

　さらに、それぞれの訴求テーマに沿って、例えば最大ボリューム層では地方の観光地や祭りなど未知のスポット、B級グルメなどの食、自然や温泉などのリラクゼーション、最先端の流行・ハイテク、鉄道、サイクリングなど特定コンテンツ、化粧品やファッションなど日本ブランドのショッピングと、具体的な方向性を挙げた。

　また、PDCAでは特に「Check」と「Action」を強化するとともにKPIも拡充。事業の成果などを科学的に検証し、ターゲット層の選択や訴求コンテンツについて「不断の見直し」を実施していくという。

▽観光庁、2014年度市場別訪日プロモーション方針概要（PDFファイル）
http://www.mlit.go.jp/common/001046729.pdf