スターウッド・ホテル＆リゾート・ワールドワイドは、傘下8ブランドの新たなコンセプトの概要を明らかにした。これを受け、各ブランド傘下のプロパティではコンセプトを反映したサービスを展開する。現在、スターウッドが展開するブランドは「シェラトン（Sheraton）」、「ウェスティン（Westin）」、「フォーポイント・バイ・シェラトン（Four Points by Sheraton）」、「ル メリディアン（Le Meridien）」、「ラグジュアリー コレクション（The Luxury Collection）」、「セント レジス（St. Regis）」、「W（ダブリュー）」、アロフト（aloft）」。

　このうち、日本でも展開するシェラトンはブランドコンセプトを「warm、 comforting、 connections（温かみのある思いやり、心地よい安らぎ、心と心のつながり）」としたほか、ウェスティンはブランドコンセプトを「personal、 instinctive、renewal（個性、自発、再生）」として、現在の体制を受け継ぐ。
　フォーポイント・バイ・シェラトンは特に快適さを追求、2007年中には世界で30軒以上とするほか、ル メリディアンは、ヨーロッパの雰囲気を残すブランドだが今後は、北米地域での展開を中心に拡大する計画という。また、新たなブランドとして登場した「アロフト」はWを受け継ぐ「未来型」ブランドで2012年までに世界で500ホテル以上の展開を想定しているという。