星野リゾート、OMO・界を積極展開、北海道・弟子屈町再生へ－アウト需要に注目も
オンラインでの囲み取材に応じる星野氏
星野リゾートは10月12日に実施したオンラインプレス発表会「星野リゾート LIVE 2023 秋」において、2024年に5施設を新規開業・リニューアルオープンすることを発表した。界ブランドでは4月25日、宮城県の秋保温泉に「界 秋保（あきう）」（全49室）をオープンして宮城県に初進出する予定。加えて来秋をめどに岐阜県・奥飛騨温泉に「界 奥飛騨」（全49室）を新規開業する。
「OMO5 東京五反田」の14階にはオープンエアの空中庭園やOMOカフェ、ショップ、ドッグガーデンなどを用意
OMOブランドでは4月11日に都内4施設目となる「OMO5 東京五反田」（全188室）を新規開業。複合施設「五反田JPビルディング」の14階から20階に位置するホテルで、OMOとしては初の高層階にあるホテルとなる。このほか6月13日には「OMO7高知」（全133室）を、夏には函館にOMOブランドをリニューアルオープンする予定だ。
発表会では代表の星野佳路氏が星野リゾートの今後の展開について「界とOMOの増加が（他ブランドを）リードしており今後も続く」との見通しを示した。温泉旅館ブランド・界については「モデルとしてビジネス的にパターンが明確になってきた。運営形態もやりやすいので、展開スピードを今後増していくのでは」との考え。都市観光ホテルブランド・OMOについては既存ホテルのブランド変更により開業しているケースが非常に多いとしたうえ、今後ますます増加するとの見方を示し、「後発ブランドだが、スケールを活かしたマーケティングの在り方を模索中」と話した。
「界 秋保」の季節の会席（イメージ）
今回オープン日を明らかにし、予約受付を開始した「界 秋保」については、「『仙台に住んでいる人が星野リゾートを体験できる初の施設』という位置づけが重要」と説明。仙台からの需要の取り込みに注力する考えで、客室には「仙台ガラス」のアートを配し、夕食の会席料理に伊達政宗をイメージした器やメニューを取り入れている。
一方、星野氏は「星のや」や「リゾナーレ」については「在り方を地域ごとに工夫していかなければならないブランド。インバウンドと国内需要の比率や地域らしさ、年間を通しての集客体制など、施設ごとに考えて行く必要がある」とコメント。オン・オフシーズン等も考慮しつつ検討していく必要性があるとした。
なお、「星のや」については発表会内でブランドコンセプトを再定義したことを説明。これまでは「もうひとつの日本」だったが、環境の変化を踏まえて「その瞬間の特等席へ」と変更した。星野氏はその背景として、近年外資系高級ホテルが日本に次々と進出し、各地で競争が激しくなってきたことを説明。「再定義することで外資系が絶対にやらない、決してできない日本ならではのおもてなしを明確にしようと考えた」と話し、スタッフにも浸透させることで星のやならではのおもてなしを提供していく考えを示した。