日本政府観光局（JNTO）によると、2014年上半期（1月～6月）の訪日外客数（推計値）は前年比26.4％増の626万400人で、今まで過去最高だった2013年上半期の495万5000人を130万人以上上回った。

　市場別では、中国、台湾、香港、タイ、シンガポール、マレーシア、インドネシア、フィリピン、ベトナム、インド、豪州、米国、カナダ、フランス、ドイツの15市場で過去最高となった。伸び率では、韓国が3.3％減の127万6000人と減少したが、その他の市場では前年を上回った。最も伸び率が高かったのは中国の88.2％増の100万9200人だった。また、台湾は12.0％増の25万4300人となり、4ヶ月連続で韓国を上回り、訪日客数第1位となった。

　観光庁長官の久保成人氏は7月23日の専門誌会見で、羽田の3月末の国際線2次増枠に合わせ、日本と現地双方でプロモーション、キャンペーンをしてきたことが奏功したと説明。「下期もプロモーションを科学的、合理的に実施し、（訪日増加に）効果をもたらすよう頑張りたい」と語った。

　観光庁では7月4日、2014年度の「市場別訪日プロモーション方針」を発表。現状は規模が小さくても今後一定の需要が見込める「潜在的ボリューム層」と、長期的視点で取り組む「将来的ボリューム層」を新たにターゲットとして設定している。久保氏は特に、最重点市場と位置づける韓国の取り組みを強化する考えを示した。

　韓国では、従来のターゲット層である20代から30代の若者層やFIT、ファミリー層に加え、潜在的ボリューム層と位置づける40代から60代の経済的に余裕のある層の取り込みもはかる。新聞やテレビ番組、旅行博の出展などプロモーション手法は継続するが、よりターゲットを絞って展開していく方針だ。また、将来的ボリューム層に対するアプローチでは、例えばアメリカで日本語学習者に対するセミナーをおこなうなど、違う手法で取り組むケースもあるとした。

　6月単月では17.3％増の105万7000人で、6月として過去最高だった。また、14年3月から4ヶ月連続で月間の訪日外客数は100万人超えを記録。JNTOによると、6月は訪日旅行のオフシーズンだが、航空会社や旅行会社との共同広告、旅行商品造成支援、招致事業の実施、旅行博の出展など、各市場で展開してきた訪日旅行プロモーションが奏功したとの考え。

　市場別では、米国が年間を通じて1ヶ月間の訪日外客数として過去最高となったほか、中国、台湾、香港、タイ、シンガポール、マレーシア、フィリピン、ベトナム、インド、豪州、カナダ、フランスの12市場が6月単月として過去最高を記録した。伸び率では、韓国が1.8％減の20万7600人と減少した以外は前年を上回った。韓国については、減少幅は12.8ポイント改善している。

　なお、出国者数の詳細は別途掲載（下記関連記事）。