アウトリガー・エンタープライズPR＆マーケティングマネージャーのサンダース仁美氏によると、昨年から進めているブランドイメージの高級化が定着してきている。これは、もともとのカジュアルで安価なイメージに対して、旗艦ホテルであるアウトリガー・リーフ・オン・ザ・ビーチの改装やアジアでの新ホテル開設などにより高級感を打ち出そうとするもの。こうした取り組みの結果、「リーフ」はメディアなどでも取り上げられ、旅行会社のパンフレットもデラックスカテゴリに格上げされているという。アジアではバリとプーケットに3軒展開中で、認知度は「まだ弱い」ものの、施設面のつくりの良さから視察した旅行会社スタッフからの反応は上々という。

　また、12月からマウイのカパルア・ヴィラの運営も開始。同施設は、「スーパーラグジュアリーとエコが共存したハワイ随一のリゾート」であるカパルア・リゾート内に位置する。リゾートにはPGAチャンピオンシップ・ゴルフコースが2つあるほか、全米ベストビーチにも選ばれるというビーチ、2009年夏に35億円をかけて開業したスパなどを備える。アスレチックやハイキングなどのアクティビティも豊富という。また、1泊1室あたり25米ドルの「リゾートフィー」を課金するが、それによって日本への国際電話を含めた外線通話、無線インターネット接続、カパルアウェストマウイ空港とのシャトル送迎、カパルア・スパの施設などを利用することができる。

　一方で、「ラグジュアリーだけでは売っていけない」との認識で、中堅クラスのホテルにも引き続き注力する。その意味で「オハナ・ホテルズ＆リゾーツは日本人比率が60％を超える大事なブランド」で、オハナ・ワイキキ・ビーチコマーが2009年2月、オハナ・ワイキキ・マリアが同12月に改装を終えたことを有効に活用し販売を促進。例えば、オハナ・ワイキキ・マリアでは、バスタブやハンドシャワーを完備したほか、テレビも大型かつ薄型のものに換え、客室内の無料インターネット接続環境を整えている。

　なお、販売戦略は、ホテルごとの特性に応じて展開する方針で、オハナ・ホテルズがパッケージ主体である一方、カパルア・ヴィラは「リテール中心でウェブサイトでの販売も重要」との分析。オンライン予約は、これまで日本語では受け付けていなかったが、昨年末に機能を追加し始め、近く正式に稼働する予定だ。