JATA世界旅行博で開催された「海外旅行マーケティングセミナー」では、観光庁国際観光政策課長の大高豪太氏とフォートラベル代表取締役社長の野田臣吾氏が登壇。大高氏が観光立国をめざす国策としての観光行政と海外旅行市場の現状を話した上で、野田氏が現在の旅行市場に有効かつ現実的なマーケティング法について語り、実践的なマーケティングを考える好機となった。




ウェブは消費者ニーズが“手に取るようにわかる”世界

　旅行のクチコミサイト「4トラベル（フォートラベル）」の代表取締役である野田氏は、ウェブを利用したマーケティングの手法について説明。野田氏によると、現在は仕事や学業、家事などのほかに利用できる時間は1人あたり1日約5時間とされており、この時間をどのように過ごしてもらうかをテレビなどの競合メディアやゲームなどで奪いあう状態という。そんな中、多様で整ったインターネット環境では利用率が高いことがうかがい知れる。パソコンがなくともインターネット経由の情報を得ることが可能となった今、それを利用したマーケティングが有効だ。

　ネット経由で検索、または商品の注文をすれば、キーワードからその人の好みや傾向がわかるという。これを利用すれば、対象者の興味や行動から分析することで類似商品のお勧めやターゲティングを簡単にすることができる。現実社会ではアンケートなど、経費をかけてもつかみにくかった消費者の行動が、ウェブ上では「手に取るようにわかる世界」であり、それを活かす時代になっている。


“つぶやき”はリサーチツールになりえる

　そのなかで、マーケティングとして特に大きな広がりを見せているのが「バイラル・マーケティング」という手法で、ユー・チューブやソーシャル・ネットワーキング・サイト（SNS）を利用した広告戦略だという。CMに起用されている女性のポスターがどのようにCG処理されて作られているかを赤裸々に映し出したバス用品「ダヴ」のユー・チューブ動画もその一つ。これが大変な話題を生み、露出後からこれまでに1000万のビューを稼ぎ出した例をあげ、このように制作費はかかるが、プレビューは完全無料で提供し、当初の露出規模が小さくても、クチコミ的に見た人から別の人へ伝播していく手法が、日本でも急速に普及しはじめている。

　140文字以内の「つぶやき」を不特定多数に対しリアルタイムに発信できるサービス「ツイッター」も活用できるという。たとえば旅行会社の企画担当者が新企画について「こんな企画を作ってみた」と、なにげなくつぶやいてみれば、それを見た人が「おもしろそう」「高〜い！」といったように、そのときの感想を即座に打ち込むことができる。消費者に意見や感想を聞きたいとき、インタビューやアンケートを使わずにリアルタイムでフィードバックを得ることができるのだ。

　単なるつぶやきなので気軽に反応することができるのがポイントで、米国ではオバマ大統領も利用しており、野田氏はリサーチツールとなりうるサービスだとする。日本では「ツイッター」という言葉すら知らない10代の若者が多いが、ミクシィなど利用者の多いSNSでもつぶやき機能を搭載しはじめているので、若者のニーズを捉えるツールとして利用をすすめる。


今の時代、消費者ニーズを捉える2つのポイント

　では、こうして集められた消費者のニーズをどのように捉えればいいのか。野田氏はいう。「消費者は現実とネットを分けていない。ネットで得た情報から購買へとつながる時代であり、リアルとネットをわけて考えてはいけない」。そこで重要なことは、「テレビなどの影響の強いメディアが作り出した突然の新しいニーズ（先行指標）を捉えること」「リアルでは捉えきれない動きを捉えること」の2点だという。

　先行指標を捉えるには消費者ニーズのトレンドを知ることが大切だ。それにはグーグルの提供する「インサイツ・フォー・サーチ」というサービスの利用をすすめる。海外旅行は、渡航者数自体は落ちているものの、検索されることは増えている。新型インフルエンザ関連のニュースはネガティブ・キャンペーンではあるが、海外への注目度が上がっていることは確かだと捉える。

　「自社のウェブサイトを訪れた人がどのようなキーワードを検索したのかを調べることも消費者ニーズを知る手立て」とする。月々の変化は激しく、1日でもトレンドは大きく違っているので、毎日チェックするのが望ましいという。消費者は実際に渡航する数ヶ月前から情報をチェックするので、今日の結果は数ヶ月後の渡航者の動向と結びついている。さらに、閲覧ページの傾向を探ることで、ツアーなら自由時間、FITなら現地での行動パターンを把握することも可能だ。

　フォートラベルでは同サイト上にユーザが自由に旅の思い出を投稿している。この文章から自動的にキーワードを抽出してデータベース化していくと、ひとつのデスティネーションに係るキーワードに傾向が見られるという。それが消費者の旅先での行動パターンの傾向であり、たとえば「金閣寺に行った人は銀閣寺にも寄り、宿泊は●▲■ホテルが通年で人気」ということがわかるのだという。ネット上にあふれる情報は、消費者のニーズそのもの。それを適切に捉えることがマーケティングにつながるのである。