ハワイ州観光局（HTJ）は日本での観光促進キャンペーン「Discover Aloha 2007」でコンセプトとして「あたらしい私に出会う旅。Discover Aloha」としてハワイの魅力をアピールしていく。特に、ハワイ独特の歴史文化や自然などこれまでのアピールポイントに加え、「進化しつづけるハワイ」を新たに加える。これはワイキキ・ビーチ・ウォーク・プロジェクトや、ロイヤル・ハワイアン・ショッピングセンター改修工事の他、街路整備、ホテル改修などプロジェクトが次々と完成することを受けたもの。

　こうしたイメージを伝えるキャラクターには幅広い層に受け入れられる佐田真由美さんを起用。消費者に向けては、全国各地で展開するハワイイベント、テレビや雑誌等のメディア露出を通じて、旅行需要の喚起を図る。伝統航海カヌー「ホクレア号」の日本航海もサポートしており、4月以降、国内8寄港地で交流イベントを予定している。