（左から）日観振 最明理事長、JATA山北副会長、JNTO蒲生理事長

　日本観光振興協会、日本旅行業協会（JATA）、日本政府観光局（JNTO）は7月13日、2026年9月24日から27日まで東京ビッグサイトで開催する「ツーリズムEXPOジャパン2026」の概要を発表した。2年ぶりの東京開催となる今回は、会場改修で出展スペースが縮小する中、1300小間超の申し込みを集め、初めて満床となった。商談機能も拡充し、国内・訪日・海外旅行の商品造成を後押しする。

　今回のテーマは「進化する旅のカタチ」。来場者目標は18万人で、内訳は業界関係者7万2000人、一般来場者10万8000人とした。国内からは茨城県を除く46都道府県、海外からは70カ国・地域以上が参加する予定で、海外出展は小間数全体の約4割を占める。

　本年から実行委員会委員長を務めるJATA副会長の山北栄二郎氏は、会場改修の影響で使用できる出展スペースが例年の約8割となる中、初めて満床になったと説明した。一時はキャンセル待ちが30団体を超えたが、会場内の調整により待機団体を繰り上げたという。当初目標の1200小間に対して既に1300小間を超えており、限られた会場面積の中でも東京開催に対する国内外の出展意欲が強いことを示した。

　業界・プレス日には、商品造成・企画担当者と出展者による事前アポイント制の商談を実施する。登録バイヤーは600人を目標とし、事前アポイント商談は6200件を予定する。MICEと教育旅行についても、バイヤーと出展者によるネットワーキングを継続し、団体旅行やテーマ型旅行を含む商談機会の拡大を図る。

　合同開催する「VISIT JAPAN トラベル＆MICEマート2026」には、30余りの国・地域から海外バイヤー約280社、国内セラー約350団体が参加する予定だ。国内セラーは前年より約30団体増える見込みで、3日間の参加が難しい地域や事業者向けに、1.5日間のハーフ参加枠を拡充した。参加規模はコロナ禍後で最多となる見込みで、商談件数は約7000件を視野に入れる。JNTO蒲生篤実理事長は、参加機会の拡大が商品造成や販売成果につながることに期待を示した。

　商談会終了後に実施するファムトリップは、レジャー10コース、MICE2コースの計12コースを設定し、約230人が参加する予定だ。海外バイヤーに地方の観光素材や受入環境を直接確認してもらうことで、訪日旅行商品の造成と地方誘客を促す。

　展示分野では、テーマ別展示を「TEJコレクション」として再編し、「ウェルネス」と「ガストロノミー」を新設する。地域の食、文化、自然、健康などを旅行商品として組み合わせる提案を増やし、地方の体験コンテンツや高付加価値商品の造成につなげる狙いだ。

　初日に開く第9回TEJ観光大臣会合では、「サステナブルツーリズムの先へ―再生型ツーリズムへの投資戦略」をテーマに掲げる。

　TEJ内で表彰式を実施する第10回ジャパン・ツーリズム・アワードには、内閣総理大臣賞とスタートアップ特別賞を新設した。応募272件のうち56件が一次審査を通過しており、会期初日のオープニングセレモニー後に表彰式を行う。

公式キャラクター「ハシビリョコウ」

　一般来場者向け施策では、公式キャラクターとして「ハシビリョコウ」を初めて設定したほか、旅行系YouTuberの西園寺氏とZAKI氏をスペシャルインフルエンサーに起用する。情報発信の拡大を図る一方、業界日には商談、カンファレンス、交流事業を組み合わせ、出展者と旅行会社、バイヤーの接点を増やす。2年ぶりの東京開催を、一般向けの旅行需要喚起だけでなく、海外旅行の再活性化や地方商品の造成を支えるBtoBプラットフォームとして機能させられるかが焦点となる。