観光庁のマーケティング戦略本部は4月26日、「平成28年度訪日プロモーション方針」を決定した。同庁と日本政府観光局（JNTO）が進めるビジット・ジャパン事業の重点20市場における基本方針を示したもので、訪日外国人旅行者数を2020年に4000万人に引き上げる政府目標の達成に向けて、年間を通じた訪日旅行需要の創出、東北など地方への誘客促進に加えて、欧米豪からの旅行者、富裕層、訪日教育旅行のさらなる取り込みに取り組む。

　年間を通じた需要の創出については、各市場の動向を踏まえてターゲットとなるシーズンを決定。例えば、東アジアでは閑散期の底上げに努めて年間を通じた訪日を促進し、東南アジアでは訪日旅行の定着をめざして、各市場で訪日客の多い時期に向けたプロモーションを強化する。英国やフランスなどは年間を通じて休暇を取得しやすいことから、日本と競合する国々に比べて価格競争力のある閑散期の訪日を促進する。

　地方への誘客については、各市場のリピーター率や訪問先の動向を踏まえて、プロモーションを集中的に実施する地域を決定。LCCの新規就航や消費税免税制度の拡充などともあわせてプロモーションを実施する。また、政府が16年を「東北観光復興元年」と位置づけたことなどを踏まえ、初めての全世界を対象としたデスティネーションキャンペーンとして、東北をアピールする。

　強化するターゲット層については、十分に取り込めていない欧米豪からの訪日需要を確実に取り込むため、歴史や伝統文化をテーマにプロモーションを強化。富裕層に向けては、旅行先としての日本のブランドイメージを強化する。そのほか、将来のリピーターの獲得に向けて、訪日教育旅行のプロモーションにも努める。