日本旅行業協会（JATA）会長の金井耿氏は、2月15日の「JATA経営フォーラム2011」の冒頭、「2010年の海外旅行者数は前年比7.7％増の1664万人。2011年はこの勢いをどのように継続、強化させるかが大きな課題だ」と挨拶した。その上で、今回の経営フォーラムのテーマが「今創る旅の新しい価値！！〜多様化時代の“いきいき旅行業”を目指して」であることから、「（フォーラムから）活発な議論がうまれ有意義な会になれば」と期待を示した。

　また、近年、旅行業界取り巻く環境が変化しており、旅行会社も適応していく必要があるとしつつ、「お客様の琴線に触れる旅、関心や興味を掘り起こす旅、魅力的な活動や体験を実践する旅など、付加価値と多様性に富んだ企画を商品化して提供することに変わりはない」と言及。さらに、「通常、目には見えないが、安心安全の確保や万が一の時の危機管理対応といった役割を的確に果たし、お客様を支えることも旅行会社の大きな存在意義」と話し、こうした役割を広くアピールしていく必要があると訴えた。

　なお、経営フォーラムでは、日本観光協会会長の西田厚聰氏が「経済成長と観光イノベーション」と題した特別講演を実施。変化する状況に応じて旅行産業が発展していくためには、旅行会社にとって判断、決断、実行のプロセスが重要であると説明。そのために普段から心がけておくことや、必要なことなどの事例を用いながら紹介した。