1月4日付けで観光庁長官に就任した溝畑宏氏は同日の記者会見で、「『2019年・訪日外客数2500万人』は目標というより必ず実現しなければならない数字」とし、「観光大国をめざす気持ち」で取り組むことで「観光を日本再生のエネルギー、エンジンにしていく」と語った。任期は2011年までの2年間で、2013年に1500万人の目標値が設定されるなか、特に中国市場からの取り込みを重視して「できるだけ早期に1000万人を達成したい」考え。全体的な方向性としては、「（前任の本保芳明氏によって）土台、課題はすべて整理されている。あとはいかにそれをスピーディーに実行し、花を咲かせるかが使命」との認識で、これまでの経験を活かして観光振興を推し進める方針だ。

　現在取り組むべき課題は、「訪日外客数3000万人の早期実現」「オールジャパン」「休暇の分散」の3つとの考え。このうち、3000万人の早期実現には特に中国市場を重視。また、「オールジャパン」では関係省庁との連携だけでなく、「主役はあくまで国民一人ひとり」という。ただし、現状では国民が自らの地域や国に誇りを持てないでいるとの認識で、観光庁としてメディア戦略も活用しつつ「一人ひとりが自分の地域、日本には魅力があると自信をもっていえるような空間、風土を醸成していく」方針だ。

　また、地域の活性化も重要との認識。前職で経営に携わった大分トリニータは、「地方から日本一、世界をめざそうという理念のもとでゼロから立ち上げ、2008年に日本一になった」といい、国土交通大臣の前原誠司氏から就任要請を受けた際にも「ゼロから日本一になったパワーでもう一度地域を元気にして欲しい。それが観光の大きな原動力になる」と説得されたという。一方、「訪日旅行者の7割が大都市圏を訪れる。大都市の受け入れ体制も検討し、都市政策を含めて考えていく必要もある」と指摘した。

　このほか、職員に対しては「七転び八起きで大いにチャレンジして、失敗してもとにかく前を向いてやっていこう」と呼びかけていたといい、「職員がやりたいことを引き出し、必要に応じてプレイングマネージャーとして陣頭指揮をとり、場合によって裏方に徹する」方針だ。

　なお、大分トリニータを経営不振の責任をとって辞任したことについては、「ショックであるとともに教訓になった。大きな志は重要であるものの、“勝って兜の緒を締めよ”ではないが、常に足元をしっかりと見なければならない」とコメントした。