フィリピン政府観光省（DOT）は、アセアン・ツーリズム・フォーラム（ATF）において将来的な目標に、単純な訪問者数の増加だけでなく、長期間滞在をはじめ消費額の多い層を取り込むことをめざし、これが「究極の目的」という方針を示した。DOT副長官のオスカー・パラブヤブ氏は「質の高い旅行者は、国家により多くの機会をもたらす」と期待を示す。2007年は、全世界からの訪問者数は前年比8.7％増の309万1993人となり、初めて300万人超となった。また、観光収入は41％増の48億8500万米ドル（約5191億8380万円）となった。この結果は、当初目標としていた37億8200万米ドル（約4019億5560万円）を29.2％上回った。また、平均宿泊日数も2006年の12.06泊から16.70泊に増加した。

　DOTは、2008年の目標を18.3％増となる58億米ドル（約6164億3110万円）に設定。パラブヤブ氏は、「この数値は、当初の『2010年に50億米ドル（約5314億610万円）』という目標を2年前倒しで達成するもの」と協調する。そして「我々は、利用可能なインフラや資源を有効活用し、旅行産業の質を最大限に高める」と語る。例えば、セブやボラカイ、ネグロス・オリエンタルなどで宿泊施設の開発が進んでいるという。

　目標達成の方法は、主要市場への注力と潜在需要の高い戦略的市場への取り組みだ。主要市場は、訪問者数上位の韓国とアメリカ、中国、日本などという。07年は、韓国が14.2％％増の65万3310人でシェアは21.1％（1位）、アメリカが2.0％増の57万8983人でシェア18.7％（2位）、中国が18.0％増の15万7601人でシェア5.1％（4位）。日本は6.4％減の39万5012人と唯一減少しているが、シェアは12.8％と依然高く、「重要性は変わりない」という。中国については、フィリピン航空（PR）が「路線網を充実する予定」だ。

　一方、ロシアやスカンジナビア諸国、インドなどを戦略的市場として高い伸びを見込む。ロシアは訪問者数が128％増で、セブにウラジオストク航空（XF）など3社のロシア系航空会社が定期便やチャーター便を就航している。スカンジナビア諸国は、16％増から24％増と勢いが良く、インドも2ケタの伸びを続けている。

　マーケティングの方針は、旅行者が旅行を思いつく段階から旅行後まで、「フィリピンの認知度やイメージ」、「旅行商品の販売チャンネル」、「旅行会社」、「（航空路線の）アクセス性と空港」、「ホテル」、「旅行の満足度」、「商品やサービスの質」など、項目を細分化して分析し、その結果を活用していく。さらに、これまでのプロモーションの結果、ゴルファーやダイバー、ハネムーン、ファミリー層など訪問者の層も多様化してきており、今後も英語などの学習に適したデスティネーション、あるいはメディカル・ツーリズムなどのプロモーションを継続する方針だ。