カリフォルニア州観光局（CTTC）は、日本向け予算600万米ドル（約7億円）のうち400万米ドル以上を広告に振り向け、従来のイメージ刷新を図る。雄大な自然と食やワインを中心としたブランドイメージの構築を狙う。この規模の予算確保にあたり、7年間有効の州税を財源としており、2013年まで継続する。このため、大規模、かつ継続的に展開することが可能で、来日したCTTCマーケティング部次長のリン・カーペンター・シューマン氏は「一貫した方針を打ち出すことができる」としている。これらの活動を通じて、「3年から5年程度で過去最高を記録した1997年の120万人規模に日本人訪問者数を戻したい」という。

　ピーク時の訪問者数への回復には、座席供給量は大きな課題。シューマン氏は今回の来日で、航空各社と意見交換。ただし、「旅行会社から需要を伝えることが効果的」と判断しており、潜在的なニーズを引き起こし、航空会社に供給増を働きかける流れとつなげたい。このため、日本向け予算のうち、200万米ドルを旅行業界などを対象とした予算に充当し、旅行各社と旅行客の誘致を進める共同プロモーションの展開を計画している。

　なお、新たなブランドイメージでは「自然」と「食事・ワイン」を中心に、「海岸線のドライブ」を打ち出す。25歳から35歳の女性や、シニア、母娘などをターゲットに設定、消費者に積極的に訴えていく。