ビクトリア州観光局は、オーストラリア政府観光局（TA）と同様に、「エクスペリエンス・シーカー（体験志向型旅行者）」をターゲットとし、性別年代を問わず、あらゆる客層にアピールしていく考え。同観光局では、1年から2年前に比べ、体験型の素材を組み込んだ旅行商品が増えたと認識している。旅行会社向けのセミナーで、体験型のツアー造成を促進してきたことや、体験をテーマにしたカンタス航空（QF)との共同広告展開の成果である。

　同州観光局では「体験」の一つに、メルボルンでの街散策も提案する。旅行会社にはパンフレットで街の散策を楽しむイメージの露出増加を呼びかけており、消費者向けにはQF・TAと共同で、メルボルンの街遊びの魅力をテーマにした広告展開も実施している。また、ポケットサイズのメルボルン中心部の地図「メルボルンTOWN SAMPO MAP」も制作した。同州観光局日本地区局長の永井泉氏は「メルボルンは楽しめる街。食事の満足度も非常に高いが、未だに日本での認知は低い。これらの活動を通して、街の奥深さを知ってもらいたい」と、アピールした。