日本政府観光局（JNTO）が中国の訪日取扱旅行会社に実施した2012年の訪日旅行市場の動向を中心とする合同アンケート調査によると、2012年に販売を強化する目的地として、沖縄の人気が高まっている。1位は王道の東京／大阪間のゴールデンルート（87％）、2位はこの数年増加している北海道（71％）だが、僅差で沖縄（67％）が3位となり、4位の東京（33％）を大きく引き離した。JNTOでは、もともと中国でビーチリゾートの人気が高まっていることに加え、昨年7月から開始された沖縄訪問に適用する個人観光数次ビザの影響が大きな要因と見ている。

　訪日旅行のテーマとしては、温泉（63％）、ショッピング（56％）が人気。また、桜の花見（56％）、スキー・雪遊び（50％）、秋の紅葉（48％）など、季節感のあるテーマも続く。特に紅葉は、10月の国慶節と1月から2月の春節の間の閑散期に訪日旅行をする人が増加しており、その期間の新しい魅力付けとして期待されているようだ。

　一方、最も人気となる外国旅行先は、米国・カナダ（70％）が1位となった。中国では欧米が「憧れの外国旅行先」であり、特に米国が今年になってからビザ発給手続きや条件が緩和されたことで、注目を集めているという。2位はビーチリゾート（69％）、3位は台湾（67％）、4位が欧州（64％）で、日本は5位（45％）であった。

　同調査は2012年2月から3月にかけて、JNTOの北京、上海、香港事務所が訪日旅行を取扱う中国の主要旅行会社115社を対象に実施した。