日本政府観光局（JNTO）が7月30日に発行する報告書「JNTO訪日外客訪問地調査2009」で、訪日外国人旅行者が訪日前に期待したことで「食事」が初めて1位になった。この調査は、日本での旅行を終えて全国8ヶ所の国際空港と博多港から出国する外国人旅行者を対象に滞在中の実態を調べるもので、JNTOが毎年実施している。設問の選択肢の変更などもあって単純比較はできないものの、食事は2006年度調査では19.4％であったところが、2007年度には36.5％、2008年度には37.0％と大きく伸びている。

　日本の食事に満足したと答えた回答者に、特に満足したメニューや食べ物を聞いた質問では「寿司」が42.1％と最も高く、「ラーメン」が20.8％、「刺身」が19.8％と続いた。寿司は、ビジット・ジャパン・キャンペーン（VJC）の重要市場のなかでは台湾を除いて全市場で1位となった。台湾は36.2％のラーメンが最多であった。

　一方、訪問地の傾向には大きな変化は見えず、地方別の訪問率は関東が前年比1.0ポイント増の64.5％、関西が0.3ポイント減の33.1％、中部が0.1ポイント減の20.8％と順位が変わらなかった。都道府県別でも東京（58.8％）、大阪（24.4％）、京都（20.6％）、神奈川（16.7％）など7位まで順位に変動はなかったが、北海道（8.0％）が初めて兵庫県（7.9％）を上回って8位となった。

　このほか、観光客のリピーター率は1.0ポイント増の56.3％で、米英露の3ヶ国を除いて上昇。また、旅行形態では台湾以外のほとんどの市場で個人旅行化が進み、全体では6.3ポイント増の63.8％が個人旅行で訪日した。

　なお、調査は新千歳、仙台、成田、羽田、中部、関西、福岡、那覇の各空港と博多港から出国する、滞在日数が2日以上90日以下の外国人旅行者を対象に実施。2009年1月と2月、7月と8月、10月と11月の6ヶ月間で1万5355人から回答を得た。