ハワイ州観光局（HTJ）によると、1月のハワイへの日本人訪問者数は前年比0.6％減の8万8112人となった。2009年に好調だったハネムーンは21.6％減の1万2761人、MICE関連では32.2％減の1714人と前年を下回った。一方、レジャー層は5.6％増の8万347人とプラス成長し、2月と3月も回復基調にあるという。HTJ代表の一倉隆氏は、全日空（NH）などの機材大型化や、羽田路線開設の動きに触れ、「2010年は座席供給量が増えていくと期待できる。HTJとしては120万人をめざしたい」と意気込みを述べた。

　2010年は新たな取組みとして、ハワイのグラミー賞とされる「ナ・ホク・オ・ハワイ・ミュージック・フェスティバル」をプロモーションする。すでに日本語ウェブサイトを開設し、フライヤーも作成。同イベントをツアーに組み込む旅行会社もあるといい、初年度は2000人程度の日本人参加者を見込む。このほか、旅行業界向けには店頭のディスプレイコンテストやテーマ別セミナーを開催する。

　なお、3月2日には4回目となる日本ハワイ観光協議会（JHTC）が開催され、課題や動向について意見交換をおこなった。日本人がエコやパワースポット、マラソン、ウォーキングなどに関心があり、嗜好が変化してきたという。また、HTJの役目として現地サプライヤーの理解を高めていくという。