ジェイティービーは2010年度のエースJTBで、旅の品質向上とコンテンツ開発を強化する。旅の品質向上では、商品選択の判断材料の提供として、宿泊アンケートの総合評価で80点以上の施設の点数を開示するほか、台風やストライキなどでの欠航に対する宿泊費などの支出を1万円を上限に補償する「欠航補償」を導入する。また、旅のコンテンツ開発では、追加代金不要の「現地参加型ガイドまち歩き」を設定。アンケートの結果では、現地参加型プラン未経験者の74％が今後の参加を希望し、経験者の99％が再度参加の意向があるという。

　さらに、各地の旬の魅力の掘り起こしを目的とする「日本の旬」キャンペーンでは、今年は上期に関西、下期に沖縄をとりあげる。このほか、今年はエースJTBの40周年であることから、2月下旬から記念のプレゼントキャンペーンを実施する。

　2009年度のエースJTBの取扱人数は、前年比1割減の約1170万人の見込み。2010年は1.7％増の1190万人を目標としている。