ジェイティビーは沖縄県と、地域経済の活性化や地域の振興を目的に、「沖縄県と株式会社ジェイティービーとの包括的連携協定」を締結した。JTBの機能やネットワーク、特性を活かし、協働で事業を推進することが有効であると判断し、実現したもの。今後両者は主に（1）魅力ある観光地づくり、（2）観光の経済波及効果の拡大、（3）県の施策の推進に向け、取組み案件の開拓や実施に向けた検討をし、事業を実施していく。

　（1）魅力ある観光地づくりでは、環境保全の推進や観光人材の育成・雇用の安定、安全・快適な滞在の推進などを実施。すでに「エコアイランド宮古島プロジェクト」や「JTB沖縄人材バンク」「沖縄トラベルナビ」などで先行しており、今後は外国人旅行者やイベントコンベンションなど、旅行の多様化を踏まえた受入体制の整備を推進していくことを検討していく。また（2）観光経済波及効果の拡大では、芸能・文化の観光資源化の促進やスポーツアイランドの推進、旅行者への県産消費の拡大をめざす。これもJTBオリジナルイベントとして実施する「社の賑わい」や「美ら島オキナワ・センチュリー・ラン」の拡充や、「オキナワ観光知っとくナビ」などでの情報配信を実施。（3）県の施策の推進では、JTB媒体を活用した「みんなでグッジョブ運動」を推進し、さらに離島の魅力の開拓や離島交流の促進にも取り組む。