スウェーデン大使館は、スカンジナビア政府観光局と共催で「デスティネーション・ニュー・スウェーデン」セミナーを開催、在日スウェーデン大使のステファン・ノレーン氏は冒頭の挨拶で、セミナーの目的を「音楽、デザイン、食などスウェーデンのライフスタイルをフィーチャーし、日本とスウェーデンの相互交流をめざす」と話した。日本国内でも、スタイリッシュでありながら廉価の家具を売るイケアやベビー用品のベビー・ビョルンといったスウェーデン・デザインのショップやブランドが人気を博しており、「デザインの国」のイメージが定着。また昨年にはニューヨークで知名度の高いスカンジナビア料理店「アクアビット」が外苑前にオープンするなど、注目度は高まる一方であるという。

　こうした認知度の高まりを受け、この不景気下においてノーレン氏は「日本の旅行者数は安定して伸びている」という。来日したスウェーデン観光局マーケティング・マネージャーのグニラ・ショーベリ氏も、9月の日本人渡航者数が前年比18％増となったと説明する。スカンジナビア政府観光局日本局長の宮本拓氏もスウェーデンへの日本人渡航者の半数はリピーターであるといい、景勝地や歴史建造物などの観光とならんでデザインやアート、文化に触れる体験が突出して高い興味の度合いを示しているという。デザインをテーマにスウェーデンを旅する若者も多く、セミナーではスウェーデンクラフト＆デザイン協会マネージングディレクターのエヴァ・クムリーン氏が、スウェーデン・デザインの優位性と述べつつ、「Life　Seeing」という新語を用い、これが現在「Sight Seeing（観光）」にとってかわる旅行目的になっているとアピールした。

　このほか、環境やエコ、医療、福祉などの視察などさまざまな旅行の可能性を提案。「新たなデスティネーション」としてのスウェーデンの可能性が未知数であることをアピールした。