観光庁は2010年を「ビジット・ジャパン・イヤー」（VJY）と位置づけ、訪日外国人旅行者数1000万人に向けて一層の誘客推進をはかる。現在は世界的な景気低迷の影響を受け低調であるが、回復した際に確実に需要を獲得できることをねらう。また、「ビジット・ジャパン・キャンペーン」（VJC）の一つの区切りとして全国の機運も盛り上げていく。VJYは企業、自治体、関係省庁と連携して実施するもので、実行委員会には観光庁、JATA、日本ツーリズム産業団体連合会、航空会社、鉄道会社などの旅行関連業界のほか、外務省、経済産業省、文部科学省や日本経済団体連合会、日本百貨店協会、カード会社、銀行など、業界を横断した官・民・団体も含まれている。

　VJYでは（1）外国人向け集中キャンペーンの実施、（2）在住外国人に対するアプローチ、（3）通年での特別なコンテンツの開発・発信、を予定。特に集中キャンペーンではVJCの重点市場を対象に、2010年1月から3月の冬と、2010年9月から11月の秋を予定し、ショッピングや文化、食などで会員企業の協力による各種割引の提供、特別イベントを実施していく。また、（2）の在住外国人に対しては親族や友人の訪日を働きかけ、オープン懸賞も検討。さらに（3）の特別コンテンツの開発では、2010年に日本で開催されるイベントを組み込んだ旅行商品の造成を働きかけるほか、平城遷都1300年記念事業、JRデスティネーションキャンペーンなど国内の取り組みも海外へ発信していく。