日本旅行業協会（JATA）は平成19年度事業計画において、付加価値創造産業への進化、旅行需要の喚起、観光立国推進への積極的な参画、旅行業の社会的役割の向上と旅行業務の適正化、広報機能の強化を5つの柱として取り組む方針を固めた。観光立国推進基本法が成立し、先ごろ柴田耕介総合観光政策審議官がアウトバウンド施策についても「増加を後押しする包括的な施策を検討する」とも言及。イン・アウトの一体策が日本型観光立国の方向性として打ち出されている風向きも受け、国内・海外・訪日の「三位一体」で旅行需要を喚起していくほか、観光立国に向けた取り組みも明確に位置づけたことが特徴だ。

　旅行業を取り巻く環境としては、航空座席数の供給量の問題など、必ずしも順風満帆な環境下にはない。こうした変化を受け、訪問者数、出国者数の増加を第一義的に考える方策から、質の向上や旅行業の構造改革などに取り組む芽も出始めている。特に、JATAにおいては、海外旅行委員会の諮問機関として時限的に取り組んだ海外旅行の戦略を考えるトップ・アドバイザリー会議においても17項目のアクションプランを取りまとめ。この中で、海外旅行にとどまらず、「旅行業」として取り組む具体的な課題、方策にも言及しており、業界内の取引の正常化や業界内の教育システムや次世代の育成や教育問題にも切り込んでおり、こうした諸課題に取り組む「観光立国元年」となることを目指していく。