ジェイティービーは2004年度上期に実施する全社キャンペーン「日本の旬」の対象地域を南紀、伊勢志摩、吉野、熊野とした。「日本の旬」でこの地域を対象とすることはこれが初めて。世界遺産登録を目前に控える紀伊山地の霊場と参詣道は、今後の旅行先として注目が集まると予想され、訪問者が拡充すると見込む。JTBでは期間中、キャンペーン対象地域のエースJTBの取扱人員目標を20％増の34万8000人と設定する。
　キャンペーンでは需要喚起を目的に、主に3つの施策を展開。熊野本宮大社、吉野などを巡る全11コース、および本宮地区でシャトルバスを運行するほか、熊野古道をガイドと共に歩くオリジナルプランを新設。さらに、宿泊者の手荷物配送や預かりなどでサービスの拡充を図る。