世界の旅行観光産業のトレンドとなっているサステナブルツーリズム、あるいは責任ある観光を意味するレスポンシブル・ツーリズム。日本市場でその取り組みをリードしているのが「思いやり」を全面に打ち出して活動するハワイだ。11月15日から23日までの9日間、東京・渋谷でその最前線を楽しみながら感じられるイベント『東急プラザ渋谷 Hawaiian Festival～渋谷から「Mālama Hawaiʻ i」を想う9日間～』が開催される。

旅行観光産業が果たすべき「責任」

　旅行観光産業の責任ー。世界全体の炭素排出量のうち8％を占める産業として地球温暖化に対する責任はもちろんだが、ハワイや我らが京都など世界の人気デスティネーションはオーバーツーリズムの課題にも向き合うことが求められている。

　ハワイでは海面上昇や海岸侵食のリスクに直面しているだけでなく、旅行者の増加に対して苦痛を訴える住民の声もコロナ禍以前から拡大。特に後者のオーバーツーリズムは旅行者が文字通り「招かれざる客」となるもので、旅行会社にとっては旅行の販売、送客という行為自体が嫌悪や憎悪の対象となりかねない深刻な問題だ。

　そうしたなかでハワイ州観光局（HTJ）では、現地の言葉で思いやりを意味する「マラマ」から「マラマハワイ（Mālama Hawaiʻ i）」のスローガンを採用。日本市場でも様々な取り組みを展開しており、9月のツーリズムEXPOジャパンではエイチ・アイ・エス（HIS）との提携も発表。旅行観光産業と受け入れ先の地元コミュニティ、そして旅行者の「三方よし」を目指して取り組んでいる。

「楽しみながら学ぶ」の好例に

　渋谷でのイベントはそうした「マラマ」の精神を身近に感じられることを意図したもので、東急不動産と渋谷区観光協会、そしてHTJが特別協力。ジェーシービーが特別協賛、さらにAirbnb Japanなどが協賛、協力に名を連ねた。会場は東急プラザ渋谷で、1階から6階までで幅広く展開。もちろん堅苦しいものではなく、20種類以上の多様なワークショップなどの企画を通して楽しみながら新しい観光のあり方を体験できるように工夫されている。

　ワークショップは例えば、天然素材を使った練り香水やお香、プラスチックごみをアップサイクルするジュエリーを作ったり、さらに貝殻と天然石のかけらから日本の伝統技法である金継ぎを使ってピアスを作ったりする体験が合計90回も揃う。また、JCBのギフトカード1万円分や星野リゾート・サーフジャック・ハワイの3泊分の宿泊券、オリジナルグッズなどが当たる会場内のスタンプラリーなども実施。さらに、紙パックを持参するとトイレットペーパーと交換する企画なども用意されている。

　さらに、ハワイアンジュエリーやハワイアングッズの専門店、ハワイ生まれの包装紙ブランドやポップコーンなども出店。東急プラザ渋谷内のテナント14店舗も特典やサービスを計画しており、イベントのツアーパートナーとなったHISも対象ツアーでの無料アップグレードやハネムーン特典を準備。

　サステナブルツーリズムをテーマとしたイベントはこれからますますニーズが高まることが予想されるところ。今回の『東急プラザ渋谷 Hawaiian Festival～渋谷から「Mālama Hawaiʻ i」を想う9日間～』は、旅行観光産業のすべての関係者にとってその最前線を感じる機会と言えるはずだ。