ブランドUSAは、暫定プレジデント兼CEOに、前カリフォルニア観光局プレジデント兼CEOのキャロリン・ベテータ氏を任命する。11月9日付で就任する。現プレジデント兼CEOのフレッド・ディクソン氏は11月13日付で退任し、12月1日からNYCツーリズム＋コンベンションズのプレジデント兼CEOに復帰する。

　ベテータ氏は1998年から2026年9月まで約30年間にわたりカリフォルニア観光局を率いた。州全体の観光業界を対象とする賦課金制度の導入や海外事務所の開設、グローバルマーケティングなどを推進したほか、山火事や景気後退、コロナ禍からの観光産業の回復にも携わった。

　ブランドUSAとの関わりも深く、設立に向けた基盤づくりに携わったほか、理事長やCEO代行などを歴任している。

　今回の就任にあたりベテータ氏は、ブランドUSAの「再認可」の実現を最優先課題に掲げた。同組織の現行認可は2027年9月末までとなっており、米旅行業界では今後の活動継続に向けた再認可や財源確保が重要な課題となっている。米議会には、2026、27年度のブランドUSAへの資金を回復することを目的とした「VISIT USA Act」も提出されている。

　ブランドUSAは日本市場でのプロモーションも強化している。今年7月にはグローバルキャンペーン「America the Beautiful」の一環として、日本では初となる大規模な屋外広告キャンペーンを東京で展開した。ブランドUSAによると、2026年の日本から米国への旅行者数は約207万人に達し、日本は米国にとって第2位の海外市場となる見通し。今後の組織体制やマーケティング戦略とともに、日本市場への取り組みも注目される。