JTBがスポーツを起点とした交流事業を相次いで強化している。同社は10月2日、SVリーグと「大同生命SV.LEAGUE」のサポーティングパートナーおよび「大同生命SV.LEAGUE GROWTH」のシルバーパートナー契約を締結。続いて5日には、日本女子プロゴルフ協会（JLPGA）とJLPGAオフィシャルツアーパートナー契約を締結したと発表した。観戦旅行や訪日スポーツツーリズム、地域交流、スポーツホスピタリティに加え、競技運営を支える宿泊・移動にも関与し、スポーツを通じた交流機会の拡大を図る。

　SVリーグとの連携では、国内外向けの観戦パッケージツアーを企画・販売するほか、バレーボール観戦と地域観光を組み合わせた訪日需要の創出、観戦に特別な体験を加えるホスピタリティプログラムの提供などに取り組む。全国40クラブを持つSVリーグの地域ネットワークとJTBグループの国内外のネットワークを組み合わせ、日本のスポーツコンテンツを海外へ発信する。JTBはこれまでもオールスターゲームズや「World Tour 2025 in Thailand」などで公式観戦ツアーを手掛けてきた。

　JLPGAとの連携は2027年シーズンから本格化する。JLPGAがツアー全体の運営と競技環境の充実を進める一方、JTBは選手や関係者の宿泊・移動を中心とした運営支援を担う。また、全国各地で開催されるトーナメントと地域とのつながりを生かし、観戦と地域体験を組み合わせた取り組みなども検討する。企業やファンを対象とした観戦体験、ファンエンゲージメントなど新たな価値創出にも取り組む方針だ。

　両提携で共通するのが、スポーツ観戦そのものにとどまらず、人の移動や地域との交流につなげようとしている点だ。SVリーグでは訪日スポーツツーリズムや観戦商品の造成を明確に打ち出し、JLPGAでは全国を転戦するツアーの宿泊・移動を支えるところから、地域体験やホスピタリティへ連携領域を広げる。JTBはスポーツを「みる」「する」「ささえる」の3要素で捉えており、今回の相次ぐ提携もスポーツを起点とした交流創出の取り組みの一環と位置付けられそうだ。