Booking.comは9月15日、都内で「Booking.com Innovation Summit Japan 2026」を開催した。創業30周年の節目に、同社のグローバル幹部と外部専門家が、生成AI、地域観光、フィンテック、オンラインセキュリティーなど、旅行産業を取り巻く変化について議論した。

　なかでも浮かび上がったのが、生成AIによって旅行の検索・計画・予約のあり方が大きく変わる一方、旅行ビジネスでは「信頼できる情報を、実際に予約可能な商品へつなぐ」ことが依然として難所になるという認識だ。

　Booking.comのシニア・バイス・プレジデント兼最高事業責任者（CBO）のジェームス・ウォーターズ氏は、AIによって旅行予約の世界がある意味で「一周して元に戻る」との見方を示した。

「Booking.com Innovation Summit Japan 2026」登壇者ら

AIで再び「旅行会社」の機能へ

　ウォーターズ氏が引き合いに出したのが、オンライン予約が普及する以前の旅行会社だ。

　従来の旅行会社は旅行者に対し、顧客を理解したうえでの「パーソナライゼーション」、実在するホテルや商品を扱っているという「信頼・安心」、膨大な選択肢を絞り込む「簡便さ」という3つの価値を提供していたと説明する。

　その後、旅行予約の中心はオンラインに移り、Booking.comを含むOTAは大量の商品を旅行者が検索できる環境を作った。しかし、選択肢が増えた現在は、今度は「その中から自分に合うものを探す」こと自体が課題となっている。

　ウォーターズ氏は、AIが多数の選択肢から旅行者に合った商品を抽出し、個々の嗜好に沿って提案できるようになることで、かつて旅行会社が果たしていた役割に近づいていくとの考えを示した。一方で、従来の旅行会社との大きな違いとして、デジタルプラットフォームが扱える商品の「規模」を挙げた。

　これは旅行会社にとって無視できない変化だ。生成AIの登場によって競争の焦点が、単に商品をオンラインで販売できるかどうかから、旅行者の意図をどこまで理解し、適切な商品を提案し、そのまま予約まで完結できるかへ移りつつあるためだ。

生成AIの弱点は「予約できるか」

　ただし、ウォーターズ氏は現在の生成AIには大きな空白があるとも指摘した。

　大規模言語モデル（LLM）は旅程を作成したり、旅行先を提案したりする能力を急速に高めている。しかし、その旅程を「信頼でき、実際に予約可能な商品」に変換する部分については、まだ十分ではないという。

　同氏は、自身がニューヨークで商品を扱う店舗をAIに尋ねた際、非常に説得力のある回答が返ってきたものの、実際には紹介された店舗で商品を扱っていなかった経験を紹介。「AIは非常に自信を持って間違えることがある」と問題を説明した。

　Booking.comが狙うのは、この空白だ。

　ウォーターズ氏によれば、LLM事業者が旅行者の「意図」から出発し、旅行商品の供給側へ向かおうとしているのに対し、Booking.comは実際に予約できる商品を起点として、旅行計画やインスピレーションといった上流へ進もうとしている。

　旅程作成機能をLLMのAPIによって実装すること自体は難しくないとしながら、「目に見える部分は簡単」であり、難しいのは旅行者の意図と、信頼できる、予約可能で品質が担保された在庫を結び付けることだと強調した。

　同社の宿泊事業担当シニア・バイス・プレジデントのマティアス・シュミット氏も、生成AIによってOTAが従来の「検索、予約、決済、旅行後のサービス」だけでなく、旅行者が目的地を決める前の計画段階にまで関与できるようになるとの見方を示した。

　すでに自然言語による検索では、従来の「目的地・日付」だけでなく、「特定エリアに近く、高層階の部屋」「アジア太平洋地域でビーチを楽しみたい」といった曖昧な希望から候補を提示できる方向に進んでいるという。

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